O estúdio que proclama “tudo é um palco” viaja até a Arábia Saudita para criar a instalação “Vermelho em progresso. Salone del Mobile. Milão encontra Riad”. Entrevista com Florian Boje, cofundador da Giò Forma.
A Giò Forma sabe como projetar divisórias, seja qual for a sua definição, melhor do que ninguém. A empresa surgiu na indústria musical quando Cristiana Picco , Florian Boje e Claudio Santucci se conheceram nos anos 90, nos bastidores dos estúdios da MTV. Desde 1998, os três sócios fundadores trabalham juntos, transformando palcos – desde os shows do popular cantor e compositor Vasco Rossi até óperas no Teatro alla Scala – em espetáculos de design envolventes. Ao longo dos anos, seu trabalho também se expandiu para incluir instalações em museus, desfiles de moda e projetos arquitetônicos, resultando em obras memoráveis como a Árvore da Vida e o Pavilhão Italiano na Expo 2015.
Atualmente, a Giò Forma está trabalhando em um novo projeto para o Salone del Mobile na Arábia Saudita: “ Red in progress. Salone del Mobile.Milano meets Riyadh ” (26 a 28 de novembro de 2025). Esta é a primeira edição do Salone no país e representa também um trampolim tanto para empresas quanto para o diálogo sobre os temas mais relevantes da cultura do design na atualidade. Para discutir como a experiência italiana está sendo traduzida em um novo continente e como a narrativa da singularidade italiana pode ser reinventada para engajar e inspirar, contatamos Florian Boje em Riyadh para uma entrevista por telefone.
Você cria emoções à sua maneira. Essa definição é justa?
Sim, essa definição captura a essência do nosso trabalho. Costumamos usar a expressão “Tudo é um palco”, pois acreditamos que ela reflete fielmente o que fazemos. Claro que, em nossa definição, vamos além dos palcos propriamente ditos, referindo-nos a qualquer superfície ou forma que nos permita representar uma história. Afinal, isso tem muito a ver com emoções. Quando projetamos um hotel, definimos um plano diretor ou modificamos uma paisagem, cada intervenção arquitetônica é, para nós, um pequeno palco: não há aplicação que não possa ser incluída nessa visão.
Você está dando os retoques finais na instalação “Vermelho em andamento. Salone del Mobile. Milão encontra Riad”.
Red in Progress acontece no coração do distrito financeiro de Riade. A exposição utiliza a estética de um canteiro de obras, com andaimes metálicos tubulares, para apresentar o design italiano em uma mostra vertical. Hoje, a Arábia Saudita é um canteiro de obras repleto de projetos ambiciosos. Por aqui, ouve-se com frequência a expressão “reestruturar a humanidade”, que nada mais é do que uma tentativa de reestruturar o estilo de vida das pessoas e sua maneira de abraçar a contemporaneidade. Com Red in Progress, um espaço de canteiro de obras se transforma em um palco cultural que ganha vida com uma intensa programação de eventos, enquanto marcas italianas invadem a praça como um rio vermelho – visualizado por uma longa faixa de tecido – e inundam o espaço com suas ofertas de mobiliário. Em vez de adicionar andaimes para renovar uma fachada, queremos sugerir uma perspectiva diferente sobre uma nova maneira de viver o futuro.
Este não é o seu primeiro projeto na Arábia Saudita. Qual tem sido a sua experiência com o público e os clientes no país?
Trabalhamos aqui há muito tempo, principalmente na área de edifícios culturais e hotéis. Nossos projetos incluem o edifício que sediou a primeira Bienal de Artes Islâmicas em Jeddah (nota do editor: o Terminal Ocidental do Hajj no Aeroporto Internacional Rei Abdulaziz em Jeddah, sede da Bienal de Artes Islâmicas) e a Sala de Concertos Maraya em AlUla. São locais verdadeiramente excepcionais: AlUla, por exemplo, era inacessível a visitantes até recentemente, e é justamente por isso que adoramos participar de sua jornada de transformação. Como designers italianos, estamos acostumados a valorizar a narrativa dos lugares em vez de demolir tudo.
Studio Giò Forma, a partir da esquerda: Florian Boje, Cristiana Picco e Claudio Santucci – Cortesia de Giò Forma
Que qualidade do design italiano você deseja reproduzir na Arábia Saudita com o projeto Red in Progress?
Acredito que, quando se trata de projetar um estilo de vida, o design italiano oferece não apenas capacidades de fabricação extraordinárias, mas também uma ferramenta para visões abrangentes que se distanciam muito das de outros países. Há um amor pelos detalhes, alta qualidade em cada componente, mas também uma visão do valor que o design pode agregar. A Itália é o único país onde, ao ir a um restaurante, o garçom oferece o cardápio e também sugere um prato específico: é uma recomendação que não se pode ignorar. Ouvimos “Eu cuido disso” e imediatamente sabemos que estamos fazendo a escolha certa se aceitarmos. O mesmo acontece com o design: empresas italianas de qualidade, em qualquer nível, são capazes não apenas de entregar produtos ou soluções, mas também de sugerir o material, a estratégia, o acabamento ou a técnica que melhor se adequarão a um projeto específico. Isso – e digo isso como alemão – é algo que só os italianos sabem fazer.
O design, especialmente o design italiano, é frequentemente apresentado sob restrições em formatos muito específicos, ditados principalmente pela organização do sistema de feiras comerciais. Você vê oportunidades para evoluir essa linguagem, para renovar a experiência? Talvez em direção a uma maior inclusão do público e maior apelo comercial?
Não sou especialista em estratégias comerciais, mas acredito que existe uma oportunidade na capacidade de contar a história do mobiliário não apenas por meio de seu design, mas também por meio do ambiente que o abriga – a casa – e os momentos que vivenciamos nela. Há um valor imenso em projetar um estande de feira, mas acho que esse formato precisará de um novo nome a longo prazo: o que hoje chamamos de “estande” evoluirá para um pequeno centro de experiências, focado em contar histórias. Afinal, acredito que nosso papel também é educar as pessoas sobre a alta qualidade e as diferenças intrínsecas que podem ser encontradas nos produtos Made in Italy. O design italiano tem tudo a ganhar ao aprofundar sua capacidade de transmitir seus valores de alta qualidade a um público mais amplo.
Fonte: salonemilano.it
By Giulia Zappa
Foto: Cortesia de Giò Forma
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